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目標本研究的主要目的是檢查為領先的香煙品牌,市場份額的變化趨勢(2002 - 2008)之前和之後(2009 - 2013)食品和藥物管理局(FDA)規定的煙草產品。
設計數據來自一年一度的全國藥物使用和健康調查從2002年到2013年。描述性統計、交叉表格和邏輯回歸了。數據進行加權處理,以美國人口和調整的香煙消費。我們的分析僅限於164年343名當前吸煙者至少12歲以上,至少抽一根煙在前30天調查,並報告通常香煙品牌的調查。
結果超過12年,14個品牌由香煙市場的77%以上。萬寶路一直持有超過38%的市場份額。紐波特舉行第二高的市場份額,到2013年從2002年的7.2%上升到10.9%。蓓爾美爾街的市場份額增長了400%以上(2013年2002年的1.7%和8.9%),可能得益於2009年的聯邦消費稅增加。沒有明確的關聯市場份額的變化與FDA的監管權力的實現煙草在2009年被發現。
結論跟蹤市場份額趨勢提供線索品牌營銷改變消費者的偏好。快速增長的香煙品牌應該監控以確定具體營銷實踐或設計更改驅動程序,因為這些可以代表公共健康問題。監控趨勢香煙市場份額可能通知監管決策的努力相關的市場營銷和廣告。
- 公共衛生
- 流行病學
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來自Altmetric.com的統計
本研究的優點和局限性
這一分析的優勢之一是提供的大樣本大小國家藥物使用和健康調查(NSDUH)。
施工和使用香煙以消費為基礎的市場份額占的權重提供了反映不同的消費模式。
NSDUH數據的限製之一是,細節在特定從屬品種(如強度、長度、味道)是有限的。
如同所有的橫截麵數據,我們無法推斷品牌轉換是有限的。
最後一個限製,需要解決在後續分析中,這手稿沒有解決人口相關市場份額的趨勢。
介紹
香煙保持最嚴重的廣告消費產品。由於煙草製造商有濃厚的興趣驅使消費者選擇他們的產品在他們的競爭對手,他們大舉投資促進特定的品牌使用通過直郵營銷,香煙包裝、銷售點和廣告通過媒體渠道。1,2由於主協議(MSA)關閉許多傳統廣告場地,大部分支出(大約70億美元)的價格折扣。3 - 5花費在香煙廣告和促銷的最大煙草公司在美國從80.5億年的2010美元上升到83.7億年的2011美元,主要是由於支出增加的價格折扣,折扣支付給卷煙零售商或批發商為了降低香煙的價格給消費者。3,6
香煙行業的內部業務記錄承認廣告的重要性,觀察到“…每一個消費者開始預售,指定品牌的名字…每個品牌的興衰結果一直在追蹤細節和他們每年成功或失敗是消費者廣告”的直接結果。7因此,重要的是要監控香煙市場變化相對流行的品牌(正麵或負麵)可能信號消費者偏好的變化可以影響市場和/或產品法規。8,9最近的研究解決其他煙草產品在市場上的趨勢識別重要的轉變,10,11——例如,雖然在整體市場卷煙銷售下降,調味雪茄銷量繼續增加。10其他的研究也表明,薄荷香煙保持相對穩定的市場份額相比non-menthol香煙12,13;一個重要的發現給年輕的吸煙者相比,更有可能吸煙薄荷香煙non-mentholated香煙。13總的來說,監控趨勢煙草品牌很重要,由於它可能表明消費者行為的變化,可能值得進一步調查。14,15此外,監控市場份額的變化趨勢可以用來通知監管決策工作。了解香煙的市場份額變化響應監管可以作為一個有用的模型對於理解和/或預測新引進的產品如何執行一旦引入市場。
這一分析的主要目的是評估趨勢香煙品牌的市場份額通過輔助數據分析的,全國代表性數據集(全國藥物使用和健康調查)。介紹香煙品牌的趨勢在美國他們報道從2002年到2013年,包括之前的時期(2002 - 2008)(2009 - 2013)之後,國會授權食品和藥物管理局(FDA)規定的煙草產品。16這些新法令,包括禁止描述性術語如“光”和“溫和”,以及2009年的聯邦消費稅增加香煙,有可能導致香煙品牌的市場份額的變化。此外,煙草製造商的品牌更大的市場份額前引入這些規定可能更好地承受監管負擔比小製造商,幫助保持市場的一部分。
方法
數據源
目前的研究數據來自2002年到2013年公用數據集全國藥物使用和健康調查(NSDUH),全國代表性的橫斷麵調查,評估藥物濫用行為在美國平民,non-institutionalised人口年齡在12 +。17每年,大約70 000名有資格的個人完成調查。在2002年收集的數據使用不同的采樣幀,因此以前的時間都沒有包括在我們的分析中。因此,當時研究人員訪問NSDUH數據從2002年到2013年。2014年的數據進行了分析。
NSDUH使用50個州的設計與獨立,多級區域概率樣本為每一個州和哥倫比亞特區提供全國代表性數據關於煙草使用,使用酒精和其他非法毒品的使用。數據收集使用計算機輔助個人麵試基本問題和音頻計算機輔助self-interviewing完成問題物質使用鼓勵更多真實的報道。17完成信息數據收集方法可以在網上找到http://www.oas.samhsa.gov/nsduh/methods.cfm。
香煙品牌的措施
我們的分析僅限於164年343名當前吸煙者至少12歲以上,並至少抽一根煙在30天前調查。參與者被要求報告他們是否有吸煙(甚至香煙的一部分)在過去的30天。如果他們承認他們在過去的30天裏抽煙,然後他們被要求報告他們經常吸煙香煙的品牌。通常使用這個品牌的變量,我們進行了一次初步檢查的頻率和集中分析這些品牌是十大品牌之一的年研究期間(2002 - 2013),導致14“短名單”品牌。請注意,我們的分析隻關注品牌的家庭,而不是其(如口感與“金”),作為調查數據收集準確的品牌不變體。
體重調整
默認的重量在公共使用加權樣本數據集(ANALWT3)美國人口。因為我們想做一個分析觀察香煙品牌的市場份額,我們調整這些抽樣權重,以更好地反映樣本之間的消費模式。ANALWT3是乘以香煙平均每天消耗的數量,以及在過去一個月的天數,參與者報告吸煙。因此,調整權重反映了煙熏的數量在過去30天內吸煙者。體重調整允許我們考慮消費模式在吸煙者和給我們一個更好的指標整體市場對於實際支煙的數量。
統計分析
我們使用SUDAAN V.11 (RTI國際研究三角公園,北卡羅萊納,美國)運行在SAS V.9.4(美國北卡羅來納州卡裏SAS研究所)解釋複雜的抽樣框架。數據收集後,我們確定的市場份額排名前十香煙品牌使用交叉表過程,考慮了新的重量變量我們構造的實際數量占香煙熏對於整體市場份額。我們還進行了趨勢分析看個人香煙品牌之間的變化在12年期間使用邏輯回歸。我們觀察到二次趨勢與蓓爾美爾街,因此我們評估了二次趨勢蓓爾美爾街×每年使用邏輯回歸模型。
結果
整個香煙市場份額分析的結果提出了表1。萬寶路一直持有超過38%的市場在任何一年,一直相對穩定的整體的市場份額。紐波特舉行第二高市場份額總體,隨著時間的推移,從2002年的7.23%增加到2013年的10.89%。更戲劇性的是蓓爾美爾街的收益,這在2002年隻吩咐整體市場份額的1.66%,但到2013年已經增長到了8.92%,比上年增長437%。蓓爾美爾街似乎已經大部分2007年之後——隻有6年增長239%。大量增長的另一個品牌是美國精神。它從一個微不足道的2002年的0.26%增加到2013年的1.70%,代表在這個時間跨度相對增長554%。駱駝,蓓爾美爾街和美國精神都屬於雷諾在2013年美國和他們的綜合市場份額約18%。等其他品牌的市場份額Doral和基本拒絕在2002年和2013年之間。
趨勢測試
大多數品牌的分析有一些波動對他們的市場份額從任何一年。然而,在整體模式方麵新港的線性趨勢進行了測試,蓓爾美爾街和美國精神用邏輯回歸表明,與品牌選擇的幾率顯著相關。瓦爾德的p值F p < 0.0001。駱駝,瓦爾德F p值測試是p = 0.001(被視為一個連續變量模型)。萬寶路不顯著的趨勢檢驗p值沃爾德F = 0.65測試。我們也注意到(目測),蓓爾美爾街和基本的非線性增長。二次趨勢測試蓓爾美爾街和基本意義p < 0.0001水平。
子類型
原油檢查的亞型(完整的風味與所有其他變體)可能會影響總體趨勢。在2002年至2004年之間,參與者被要求“在過去的30天裏,什麼樣的香煙你經常抽煙嗎?的回答選項是燈,輕型飛行器飛躍建築或完整的味道。在2005年至2013年之間,參與者被問到同樣的問題,但有新的反應添加“媒介”。由於不同的方式這個問題是問,我們選來分析亞型的味道比其他亞型。蓓爾美爾街的市場份額在2002年由72.2%的完整的味道,與2013年的42.1%相比,大幅下降。相比之下,駱駝,他們的市場份額的比例組成的完整的風味亞型從37.1%上升到48.9%。萬寶路,紐波特,美國精神他們的市場份額占的比例全部味道變異是相對穩定的2002年和2013年之間。類似的分析研究了薄荷香煙可能會如何影響市場份額的趨勢在2004 - 2013年期間(一個不同的問題措辭是用於2002 - 2003)。蓓爾美爾街的薄荷醇的比例從2004年的11.7%增至2013年的21.1%。駱駝的薄荷醇分數同期大幅增加(5.8 - -32.7%)。 The share of Newport use attributed to menthol decreased from 99.3% to 91.2% (which corresponds to the introduction of a non-menthol version of Newport in 2010). Menthol represents a relatively small, but growing, proportion of the Marlboro market (10% in 2004 vs 14.5% in 2013).
討論
我們使用一個非常大的,全國代表性數據集監控市場份額在美國最受歡迎的香煙品牌在一個關鍵時期。這裏的數據表明在某些品牌的增長和下降在過去的12年。盡管沒有明確對FDA的監管權力的實現煙草在2009年,這個時期看到一個主要的經濟衰退在2007年和2009年聯邦消費稅增加。18部分由這些經濟條件,數據顯示蓓爾美爾街等品牌的市場份額的快速增長。蓓爾美爾街被雷諾公司收購並重新定位為營銷目的作為優質品牌折扣價格。19營銷的時機對蓓爾美爾街的發展至關重要,因為它是定位是一個有吸引力的品牌吸煙者可能一直在尋求最大化他們的香煙質量低價格。月19 - 21日同時,縱向數據顯示,一些吸煙者高端品牌都花得更少的香煙比購買確認折扣產品,19建議的存在實質性的價格折扣,甚至為他們的高端品牌,這可能保存他們的市場份額,盡管經濟不景氣。
營銷實踐的變化起到關鍵作用的市場份額變化觀察到我們的數據。例如,2007年由RJ雷諾茲公司報告表明他們打算集中精力一些關鍵的品牌,包括“…兩個高端品牌,駱駝和庫爾,一個價值的品牌,蓓爾美爾街”。22雷諾公司新配方和重新引入品牌溢價的折扣(舊的時間溢價名稱以極低的價格)。蓓爾美爾街的新包裝和線擴展反映出更亮,更豐富多彩的設計和廣告對消費者使用廣告放置在著名的《娛樂周刊》等雜誌,魅力和《名利場》。23這有助於使品牌更知名,向消費者銷售作為一個品牌的產品本身有別於其他價值交付一個高質量、更持久的香煙在一個合理的價格的,由於這些原因品牌“保留(s)高百分比的成年吸煙者嚐試該品牌”。24這些變化似乎已經有效地促進吸煙者的品牌,市場份額自2007年以來已大幅增加。蓓爾美爾街成功的時機是至關重要的2009年聯邦稅負香煙月19 - 21日定位高端折扣可能吸引了吸煙者。
發現混合對傳統的高端品牌。萬寶路一直保持其市場主導地位,控製最大比例的市場份額(38.2%至41.2%)。然而,盡管子新品種的擴散萬寶路在過去的十年裏(如天空,黑色,混合54),它似乎並沒有得到額外的品牌市場占有率。點美國萬寶路背後似乎鞏固其營銷工作,為其他主要品牌(基本、議會和香煙)下降的市場份額。基本是一個品牌折扣和曆史吸引price-seeking吸煙者否則抽萬寶路;這個品牌大幅下滑可能部分歸因於促進萬寶路的新變種和價格折扣。
雷諾美國擁有兩個其他主要增長品牌:駱駝和美國精神。我們的研究結果反映出超車的駱駝蓓爾美爾街和顯著增長的美國精神了雷諾茲美國投資者報告。25這些報告還預測這些品牌在未來幾年持續增長。25美國精神(由RAI子公司聖達菲自然煙草公司)被定位為“自然”和“精細”,利用美國本土意象意味著連接自然。事實上,許多消費者視圖等香煙那麼危險。26,27美國精神最近吸引了注意力從監管機構的基礎上,其定位,與FDA發出警告信調用這些描述符未經授權修改索賠的風險。紐波特,領先的薄荷醇的品牌,以直線的方式繼續獲得市場份額。這似乎是主要原因,雷諾美國在2014年宣布,將收購羅瑞拉德煙草公司。28這筆交易被批準在2015年年中,雷諾現在擁有的主要增長香煙品牌在美國市場,而脫落的下降(溫斯頓,庫爾和薩勒姆是賣給帝國煙草)。同時,可能存在新的所有權能振興萎靡不振的品牌像溫斯頓通過積極營銷,作為雷諾似乎已經完成了蓓爾美爾街(它被合並收購布朗和威廉姆森,2004年曾於1994年從美國煙草收購)。
年齡也是影響品牌份額。年輕煙民傾向於開始和喜歡高檔香煙品牌,以減少年輕人吸煙的(過去十年),與老品牌受歡迎吸煙者越來越占主導地位。29日,30.年長的,主要是白色收入較低的吸煙者,轉向折扣和老齡化的市場(ie,他們將退出或死亡)。14,19純粹的折扣品牌基礎,GPC和Doral,吸引了大量的共享在1990年代和1980年代,31日缺少營銷支持,從而替代吸煙使他們可行的管道。高端品牌像萬寶路,駱駝,新港和美國精神吸引新的吸煙者和維護變異保留老煙民。14的增加市場份額中薄荷醇變體蓓爾美爾街,駱駝和萬寶路值得一提的是先前的研究表明年輕的吸煙者更有可能吸煙薄荷煙。先前發表的分析NSDUH數據從2004年到2010年的調查發現,薄荷香煙被年輕的吸煙者更常用- 56.7%的12-17-year-old吸煙者使用薄荷品牌和30 - 35%的吸煙者超過25。13
是一個重要的區別,雖然整體香煙消費下降多年來,有很多其他類型的煙草產品,如電子煙,小雪茄和濕鼻煙越來越受歡迎,並提供替代的人可能會減少香煙消費由於增加的法規和經濟定價。11,32整個香煙市場份額受到政策、法規和市場份額的變化是這些力量的反光。因此必須監控變化發生在整個香煙市場份額。33
市場份額的變化可能是政府製定的煙草控製政策的結果也可能是由於香煙製造商的營銷實踐的變化。重要的是要理解與巨大收益相關的因素,因為這些可能對公眾健康表示擔憂。15,34,35例如,如果某個品牌的市場份額大幅增長是觀察青少年,品牌營銷實踐可以從FDA受到審查。此外,監控趨勢香煙市場份額可以用來通知監管決策的努力對新產品引入市場。了解香煙的市場份額變化應對市場營銷和廣告監管可以作為一個有用的模型預測本質上相同產品的營銷如何監管。最後,正如不同的公司獲得新品牌,市場監測可能揭示新的所有權如何影響市場份額。
在公共衛生方麵,這意味著消費者行為的變化可以影響市場營銷的變化,導致某些品牌或產品獲得市場份額。跟蹤趨勢香煙品牌的市場份額提供了品牌營銷的成功,並提供線索跡象要改變消費者的偏好。32,33我們研究了趨勢在12年期間2002年至2013年,並提供視角變化的市場條件是如何與品牌市場份額的變化。美國香煙消費總量自1998年以來一直穩步下降。36之間的2005年和2013年最大的下降被認為成人18-24-year歲年齡組。37然而,這種減少香煙的使用可能會部分抵消其他煙草製品,如小雪茄的日益普及。10,37在年輕人中尤其如此。最近的一項研究表明,使用電子煙和水煙似乎抵消減少其他煙草產品的使用,導致沒有改變整體使用煙草製品在初中和高中的學生。38
優點和局限性的研究
這一分析的優勢之一是NSDUH提供的大樣本大小。此外,建設和使用的香煙以消費為基礎的市場份額占的權重提供了反映不同的消費模式。事實上,我們的數據相比,麥克斯韋報告估計2013年品牌的市場份額39——我們在麥克斯韋估計增長1.5%的品牌,除了萬寶路(−2.7%),平均絕對偏差在六個品牌2013年麥克斯韋報告1.0(見表2)。這表明香煙consumption-adjusted加權過程可能有用前進不僅作為一種方法來跟蹤品牌偏好,而且市場份額/銷售。
NSDUH數據的限製之一是,細節在特定從屬品種(如強度、長度、味道)是有限的。例如,我們無法確定哪一個萬寶路香煙的多個品種的患病率最高的國家。調查問一個關於香煙的類型問題與回答選項在過去30天內使用的燈,超燈和完整的風味香煙在2002 - 2004年調查(CIG30TYP)。響應選項修改2005年調查開始,持續到2013年詢問燈、超亮、中、完整的香煙(CIG30TPE)。與FDA獲得權威規範煙草在2009年,使用描述符如“光”和“超輕”已經被逐步淘汰了。16提問與從屬品種特定品牌的使用這些回答選項提供了一個潛在來源的錯誤分類,因為吸煙者可能不會使用這些選項來描述他們的香煙。進一步詢問參與者是否抽薄荷醇在過去30天內使用“是的”或“不”回答選項創建一個可能脫節他們平常的品牌,這個品牌是否薄荷醇或non-menthol。未來的調查應該考慮更精確評估品牌偏好的方法。
另一個限製,因為所有的橫截麵數據,我們無法推斷品牌切換。因此,這些數據不能用於檢查是否,例如,前薩勒姆煙民遷移到新港。最後一個限製是,這種分析並沒有檢驗人口相關市場份額的趨勢。消費特征也可以扮演一個角色在決定市場的變化。2,40隨後的分析正在進行解剖,以幫助確定關鍵的人口變化的驅動市場。
引用
腳注
貢獻者RJO,和BVF負責概念和設計。和BVF負責數據分析。BVF, CD, KMC手稿和RJO負責起草和修訂它至關重要的知識內容。所有作者閱讀和批準最終的手稿。
資金這項研究沒有得到具體撥款資助機構在公眾,商業或非營利部門。
相互競爭的利益KMC曾在過去並且繼續作為專家證人支付原告在訴訟中對煙草行業。RJO一直是美國食品和藥物管理局顧問對煙草監管煙草產品的科學顧問委員會的成員。
出處和同行評議不是委托;外部同行評議。
數據共享聲明沒有額外的數據是可用的。